2021年7月，河南的一场水灾让太多人感受到了不幸，但是在这场水灾中，互联网却出现了一片“热闹”的景象，那就是各大商家和艺人的捐款行动。每次捐款，总会有内卷，但这一次，没想到5-7元销售价格的蜜雪冰城和濒临破产却捐款5000万的鸿星尔克上了热搜。
鸿星尔克，一个老国货品牌，诞生于2000年，从做贴牌代工，找到了自己的发展之路，从而有了“鸿星尔克”这个名字。在2000年到2005那几年，各大国货品牌逐渐起了势头，美特斯邦威、以纯、特步、李宁、361度、安踏和鸿星尔克等品牌接连出现在大众视野。鸿星尔克更是请来了陈小春当品牌代言人，可见风光无两。
一、一时的“网红”品牌
在那几年，安踏还不能和鸿星尔克相比，特步也还是个质量好但是产品“卖相”却不是很好的品牌，所以选购鸿星尔克的人非常多。但是随着市场变化，太多外国品牌进入中国，让中国国内品牌遭受了不小的冲击，偏偏此时的鸿星尔克在产品品质和外观上都没有比较突出的点，自然就被消费者遗忘了。
即便如此，鸿星尔克品牌在2020年公布的“2020福建省民营企业100强”榜单中，也以28.43亿元入围第82名。同样出身于福建的安踏排名13，恒安集团排名21，特步排名36，福建盼盼食品排名45，七匹狼排名71。
这些让80后和90后都熟知的品牌，在2020年福建百强榜单上都在列，就连近几年几乎都看不到了的盼盼食品营收都要高于鸿星尔克，可见鸿星尔克的市场落寞到了什么程度。也正因为如此，才有人说鸿星尔克即将倒闭，因为在全年28亿元的营收后，竟然是净利润亏损2.2亿元。
就在亏损2.2亿元的情况下，还能捐款5000元驰援河南，网友不愿意了，这么好的国货，必须支持。于是才有了在河南水灾后疯狂消费的网友们，也有了鸿星尔克“破产式捐款”和网友“野性消费”的段子。正因为这一波事件之上的销售行为，让鸿星尔克销售业绩暴增52倍，当月销售额一跃成为国货顶流。
直播间卖爆，补货都来不及，网友的“疯狂”已经到了这种程度，甚至主播和销售人员都在提倡“理性消费”。可不论哪家主播，都手拿蜜雪冰城，穿着鸿星尔克，甚至是阿迪耐克这种在各种“爱国事件”之下的大品牌，都不敢在网友面前“造次”。
此时，鸿星尔克的这一波捐款究竟是营销行为还是真心营销，已经不重要了，因为对于鸿星尔克自身来说，它已经取得了成功，企业保住了，销售额提上来了，利润也翻了几番。爆红之后，鸿星尔克因为百万人参与的“扫货行动”，一举以480.65亿元的身价稳定中国500强，甚至比李宁还多100多亿。
二、质疑捐款真实性
哪里有流量，哪里就有话题。在鸿星尔克爆火后之后，就有人开始质疑鸿星尔克的5000万捐款是真的还是假的。还有人说，在鸿星尔克捐款的壹基金里，只能查到几百万的金额，其他的钱并没有到账，于是，鸿星尔克在忙着发货和营销之余，还得去解释捐款这件事情。
壹基金和河南慈善总会分别就鸿星尔克捐款以及捐赠物资情况，提供了情况说明。内容显示：鸿星尔克对郑州慈善总会的捐赠包括100万元人民币和2900万元的物资（分批次捐赠）；而对壹基金的捐赠，包括200万元的捐款和1800万元的物资，且已拨付。
这一轮解释，让鸿星尔克从舆论的旋涡中走了出来，但也能说明捐赠事件和疯抢事件就此结束。从此时开始，鸿星尔克的对外销售能力，只有在热点事件下的残余温度，以及人们在购买鸿星尔克产品后的真实反馈，对日后鸿星尔克的产品销售，和产品更新，希望起到一定的积极作用。
三、产品和品牌
产品和品牌从来都是不可分割的，有的产品质量过硬但营销不好，即便没有打造成全网有知名度的大品牌，但因为质量造成的回客率高，也会保证企业不倒。很多淘宝店铺就是例子，尤其是一些日用品，回购的概率越高，店铺的价格也会慢慢递增，逐渐做品牌，让自己变得更有价值。
反过来说也是一样，因为品牌有品牌溢价，所以价格偏高，知名度偏高，在这种情况下，品牌是不敢随意降低品质的，否则影响了市场口碑，市场便一去不复返，并且也会对日后销售造成极大的影响。如果说品牌是脸，需要护肤才能让人看起来更有吸引力，产品就是人的内核，如果素质差、人缘差、三观偏离，那一定没人喜欢。
对于鸿星尔克来说也是如此，鸿星尔克的亏损并不是因为产品质量总是遭人诟病。而是在市场本身低迷，进入到高强度竞争之下，同质量产品和品牌都要强于自身之时，鸿星尔克并没有考虑降低经营成本，提高产品和品牌影响力，才会造成如今的结果。
在捐款事件中也能看出，是一时间的品牌效应影响了产品的销售，所以这种销售行为注定是短期的，除非它的产品只是一颗蒙尘的珍珠，终于被人发现。但事实是，网友反馈产品样子太老，不适合年轻人，而品牌方也积极回应改进。
此时热点已经过去，鸿星尔克的线下门店又恢复到了100天之前没有什么人气的“品牌店铺”。11月6日，海底捞火锅宣布去年扩张开店造成了经营不善，要从现有的1300家门店中关闭300家，而鸿星尔克即便在快倒闭的时候，还有非常多的线下门店。
四、结论
疫情反复来临，线下门店本身就已经处于经营不善的局面，更不用说一年净利润能亏损2.2亿元的鸿星尔克，但是在这场事件之后，鸿星尔克已经拥有了百亿销售额。究竟能否凭借一次事件挽回残破的市场局面，想必大家心中都有分晓。
对鸿星尔克来说，100天的时间，已经对品牌造成了热度冷却，日后要如何维持品牌影响力，是一个长期需要考虑的战略目标。短期内，鸿星尔克还可以维持，甚至还可以做一大波宣传，但如此高昂的线下门店成本，也必然会带来更多的经营风险。鸿星尔克能否顺利入围占据用户心智的品牌，我们往后看。
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